Ком.Информ

Первой сетью, которая применила эффективную стратегию борьбы с McDonald's, стала Burger King.
После того как McDonald's заняла позицию крупнейшей сети закусочных быстрого питания в стране, она перешла в оборону. У №2, то есть у Burger King, появилась возможность начать наступление.
Принцип наступления №2: найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его. Сила McDonald's заключалась в гамбургере, в единообразии, в стабильности работы и дешевизне.
Или, как говорила реклама, в вершине ассортимента – «Биг Маке»: «Два слоя настоящей говядины, специальный соус, салат, сыр, соленые огурцы, лук и булочка с семенами сезама (кунжут.– Прим… ред.)». Вообще‑то, все произносилось так, будто у вас забит рот: «Дваслоянасто‑ящейговядиныспециальныйсоуссалатсырсоленыеогурцылукибулочкассеменамисезама». (В печатной рекламе к этому еще добавлялся маленький значок ТМ, дабы подчеркнуть, что торговая марка зарегистрирована.) Где в этой силе присущая ей слабость? Очевидно, в конвейерной системе, благодаря которой McDonald's удается быстро и недорого готовить гамбургеры. Если вам захотелось чего‑то особого, нужно встать в отдельную очередь и ждать, пока работник отправится на задворки кухни и поколдует над системой.
В начале 70‑х годов Burger King вышла со стратегией, которая как раз и основывалась на этой слабости. «Сделайте по‑своему,– предлагала реклама.– Без огурцов, без специй». Сделайте то, что хотите.
В Burger King, как обещала реклама, к вам не отнесутся как к сумасшедшему, если вы попросите что‑то особенное.
Продажи на это отреагировали. «Сделайте по‑своему» провело хорошую разделительную черту между двумя сетями закусочных в смысле обслуживания посетителей и приправ. Обратите внимание и на то, что McDonald's пришлось подвинуться. Она не могла позволить себе вмешиваться в работу своей отлаженной системы, чтобы пообещать клиентам то же, что и Burger King.
Вот показатель хорошего наступления. Спросите себя: сможет ли обороняющийся повторить это, не подорвав собственные позиции?
Сила – это одновременно и слабость. Нужно только найти шов, который их соединяет.